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Brand Value e Brand Loyalty di Hockey Club Lugano

Valutare il Brand HC Lugano, in termini di marketing e in termini economici

Descrizione

Obiettivo principale del progetto è quello di valutare il brand HC Lugano in termini di marketing e in termini economici, analizzando il Brand Value e la Brand Loyalty della marca.
Nello specifico, per quel che riguarda il Brand Value, al team di progetto è stato chiesto di revisionare le diverse metodologie di calcolo utilizzate attualmente dall’azienda allo scopo di fornire indicazioni di valore e di ottenere delle vere e proprie valutazioni della marca in esame.
Per quanto riguarda la Brand Loyalty, invece, è stata richiesta una valutazione secondo i metodi ritenuti più consoni, tenendo in considerazione la natura societaria di HC Lugano e le particolari caratteristiche dei suoi clienti. A sostegno di ciò, la realtà aziendale, essendo di carattere sportivo, non è di quelle tipiche (industriali o commerciali), ma è caratterizzata da un modello di business peculiare della propria attività.
In entrambe le valutazioni è risultato importante tenere in considerazione il concetto di Touchpoint (ovvero i punti di contatto tra azienda e cliente), così come comprendere e analizzare il database dei clienti reso disponibile dall’azienda, il quale contiene dati di abbonati per le partite di campionato e di playoff della squadra nelle ultime sei stagioni sportive e dati di persone che hanno partecipato a eventi e concorsi organizzati sul territorio e online da Hockey Club Lugano.

Dopo una breve descrizione della storia societaria e del suo modello di business, sono state effettuate delle ipotesi relative ai possibili metodi di valutazione del brand applicabili all’HCL, con un riferimento agli sponsor. In seguito sono stati mappati i diversi touchpoint della società e analizzati i possibili processi d’acquisto che un potenziale cliente può intraprendere per diventare abbonato, al fine di identificare gli elementi attraverso cui il brand può essere diffuso e rilevare la soddisfazione dei clienti rispetto ai diversi punti di contatto.
In una fase successiva, dopo un’esposizione teorica del concetto di Brand Loyalty, dei possibili metodi di misurazione di essa e dei vantaggi derivanti dalla sua gestione e sfruttamento, ci si è concentrati sulla valutazione della Brand Loyalty di HCL attraverso la misurazione di elementi quali le misure di comportamento, la soddisfazione e il coinvolgimento. Per l’analisi delle misure di comportamento è stato utilizzato il database fornito dalla società menzionato sopra, mentre per misurare la soddisfazione dei clienti è stato organizzato un focus group. L’obiettivo di quest’ultimo è stato quello di misurare qualitativamente la soddisfazione degli abbonati nei diversi touchpoint. Durante l’incontro sono inoltre emerse diverse opinioni positive/negative e proposte di miglioramento per la società sportiva.
Un altro metodo utilizzato per misurare la soddisfazione ma al contempo anche il coinvolgimento dei tifosi è stato l’uso di un questionario. Attraverso Google Moduli è stato creato un questionario inviato per e-mail agli abbonati, che ha permesso di raccogliere dati di tipo quantitativo (da integrare con quelli qualitativi raccolti attraverso il focus group). Tale questionario conteneva indicatori tra cui il Net Promoter Score (NPS).

I dati raccolti indicano ottimi risultati in termini di numero di abbonati, i quali presentano un buon livello di soddisfazione e coinvolgimento. I punti di contatto con la marca sono generalmente apprezzati sebbene esistano margini di miglioramento. Inoltre, è stata riscontrata un’ampia prevalenza di passaparola positivo.
Tra le raccomandazioni fatte dal team di progetto vi sono il miglioramento dei database contenenti i dati degli abbonati (soprattutto per quanto riguarda la completezza delle informazioni), l’aumento dell’Acquisition Rate e del Retention Rate e la riduzione del Churn Rate.

Team di progetto

Cristel Lorenzetti
Andrea Monsignori
Jois Paganessi

Partner di progetto

HC Lugano
Via Chiosso 6
6948 Porza
www.hclugano.ch

Referenti aziendali

Samuela Gaggini – Comunicazione ed eventi

Coach SUPSI

Alessandro Siviero
Tatiana Cataldo